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你知道 App 开发什么功能才能真正提升客户留存率吗?

发布时间:2015-09-07
对于那些喜欢开发产品的项目经理来说,当项目的进展不是很顺利,他们下意识地都想要在这个产品身上动更多的手脚。「发布-失败-再发布」的循环一再上演,但人们往往忽视的事实是,这样的法子根本行不通,除了浪费了开发人员的精力和时间之外几乎没有什么用处。
 
当然,偶尔也能出现比上述情况更好的局面,尤其是这款 App 已经打造了非常棒的品牌,不仅流量很高,而且还能在流量中实现更高的真实用户转化率,又或者是在第一天、第七天、第三十天这几个节点的数据,会是我上面公布的数字的 2 到 3 倍。(往往出现在通讯 App 领域)。但是即便有这样的例外存在,几乎每一个人都会看到这些数字还是会皱眉头,深感忧虑和沮丧。
 
正是因为这一点,「下一个功能执念」就趁虚而入。它让人们很容易就相信了只要将产品的新功能开发出来,那么一系列的数字指标就会相应地变得好看。但是,人们往往在开发新功能上面犯了如下的两个错误:
 
1.太少人将用到这个功能了。往往是这个功能针对的目标群体是已经在 App 内活跃的,或者说已经驻留下来的用户,而不是非用户或者新用户。
 
2.它无法帮助人们更加投入到 App 的使用中。尤其是将这款功能定位为一个「非常重要的」、「关键性」的功能,但是却在新手教学的环节之外,成为了一个对用户来说可有可无的选项。
 
这些功能背后的开发理念都是好的,它们都是想要提升用户的参与度。但是如果人们都不经常用它们,那么它们就无法让那条糟糕的曲线变得稍微好看一点点。换句话说,一款在「第七天」推出来的新功能,绝对不会比在「新手环节」中出现的功能更经常使用。因为上面的图表已经显示结果了,最终只有 4% 的用户能够看到这个新功能的存在。
 
开发功能的着力点应该放在「新手环节」
 
说到这里,「新手环节」到底有多重要就无需赘言了。如果产品经理没有在这个环节用一种最正确的方式,向用户传递出这款 App 到底是干嘛的,怎么使用的,那么后续再怎么努力的做修补工作都无济于事!
 
Twitter 刚开始推向市场的时候,新手教学环节是当你注册完毕后,直接就进入到一个空无一物的信息流页面,然后给你留一个文本框,让你填写任何你想说的东西。当然这能方便你摸索整个产品到底是什么样子,并且给你后续的行为留有了充分的自由度,但是不得不承认这个设计是非常差的。如今,Twitter 会在新人注册进入后引导新人去关注一系列的账号。这个功能设计就在一开始表明了 Twitter 的定位,它着眼于成为一个阅读器。
 
「投入度之墙」
 
另外需要注意的一点是,不要将新功能的诉求点瞄准在提升产品内用户投入度上面。这里要提到一个「投入度之墙」的概念,也就是在产品不断地引导用户来深度使用这个产品的过程中,是有着一条泾渭分明的界限的。在这个「墙」后面,功能追求的都是用户真正与产品合二为一的行为,比如发布招聘、创建一个新的项目,又或者是将文件存放在文件夹里。而在「墙」的前面,功能都不需要多少投入度就能带来价值,比如浏览信息流、给某些照片评星级、点击一个链接等等。如果你在「墙」的后面打造了一大堆功能,这些功能也确实让人拍案叫绝,但是只有非常非常少的人在这堵墙的后面能够用到这些功能,这些功能并不能修复曲线,也就是提升客户留存率!
 
那么如何选择「下一个功能」是什么呢?
 
如果想要修复上图曲线,那么必须对用户对产品的使用周期有非常深刻的了解。
 
首先必须考虑的问题,就是尽可能地去扩大这个功能的覆盖面,也就是受益人群。只要接触到产品的人,几乎每一个人都会受到这个新功能的影响。这是黄金第一法则!换句话说,应该开发的新功能必须瞄准在非用户、以及随意浏览的用户身上。这里面的道理太简单不过。因为这部分人群的基数实在太大,拥有很大的开发潜力。这也意味着要将精力、焦点放在登录页面、上手环节的顺序,最初「开箱即用」体验上面。这些功能都非常非常关键,但是往往没有获得足够的重视。
 
同样的,需要真正地去了解用户在接触了产品之外,下一步他们的行为究竟是什么,从而真正在某个环节「激活」他们,使其成为真正的日活跃用户。对于社交网络平台而言,引导他们关注或者添加朋友是最关键的环节,因为这样做很容易带来正向循环;对于一款「软件即服务」(SaaS)应用而言,应该是在正确的页面加载 JavaScript 标签;对于一款 Blog 产品而言,应该是方便人们去给 Blog 取名字,选主题,写第一篇日志。将新人上手环节单独拿出来做各种设计和引导,并尽可能保证环节的精简,传达出来的产品诉求足够明确、就越能保证一个相当不错的用户转化率。
 
当产品还在开发初期的时候,产品开发人员在接下来的功能研发上有着太多的选择和自由度。人们往往将太多期望寄予在了「下一个功能」上面,换回来的往往是令人失望的结果。事实上,「下一个功能」必须需要有着更加体贴入微的设计,更加缜密用心的思考,更加详实可靠的调研做其支撑,才能给一款应用带来漂亮的真实用户转化率。
 
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